Inbound Marketing

¿Qué es el lead nurturing y el lead scoring en el inbound marketing?

Escrito por Melina Nogales el April 07, 2017

Revisemos juntos tu lista de chequeo: ¿aplicación de estrategias Inbound Marketing en tus contenidos? ¡Hecho! ¿Análisis de técnicas de captación y conversión de tráfico? ¡Listo! Ahora lo único que queda y quizá el paso más representativo del ciclo Inbound Marketing es llevar efectivamente esos leads hacia la conversión.

Es decir que los leads hagan uso de tus productos/servicios. ¿Por qué hago mención? En muchas ocasiones con estos procesos muchos leads se pierden en la ruta, desisten de esa conexión; es ahí la relevancia de cualificarlos para la toma de decisiones dentro de tu estrategia.

Para continuar, aclaremos en primera instancia el concepto de lead. Un lead es un usuario que ha dado sus datos de contacto a través de una landing page.

El modo más favorable para generar leads es ofreciendo un contenido de valor al usuario a través de descargables alojados en tu website. ¿Ejemplos? ¡Muchos! Están: los ebooks, tablas en Excel, plantillas, manuales, etc.

Sin embargo, no todos los leads que captas son iguales, así que debes analizar que elemento de valor otorgarle. Esto sería mucho más fácil para ti, sí decidieras implementar el uso de herramientas de optimización del Marketing Digital como Mautic, en donde dependiendo del punto del funnel (embudo), los leads tendrán un grado de cualificación distinto y deberán ser gestionados de forma personalizada.

Porque de eso se trata las técnicas de Inbound Marketing, atraer al cliente, seducirlo y fidelizarlo, lo cual se consigue siguiendo su proceso desde el primer acceso a tu website.

Dada la gran utilidad que representa el Inbound Marketing para todo tipo de negocios, han ido surgiendo algunos softwares encaminados a proyectos más pequeños; así que los emprendedores deberían perder cuidado en cuanto a costos de ejecución, el mercado ofrece múltiples posibilidades.

El Inbound Marketing es un enfoque de esfuerzos de marketing que parte del objetivo que la marca con la que el usuario tiene interés por atracción previa, pueda estar presente en todo el proceso (o funnel) de compra del cliente de un modo proactivo y no fastidioso que termine hostigando a ese lead.

Es ir intuyendo al lead en qué es lo que necesita respecto a tu marca según sus acciones dadas por las pautas que se construyan en ese camino de modo colaborativo, es ese “sí me das, yo también te doy”.

Según el grado de cualificación, los leads se clasifican en tres tipos:

  • Lead frío: este usuario se caracteriza porque ha tomado en cuenta algunos “llamados a la acción” que le hemos realizado, como descargar alguno de nuestros ebook, en el cual tuvo que diligenciar el formulario con información básica para acceder a él, entre ellos su nombre y correo electrónico, este último elemento importante para el proceso de conversión, no obstante aún se encuentra en el estadio Top of the Funnel, lo que implica que todavía está muy alejado de la compra.
  • Lead Cualificado para Marketing: sí un lead se encuentra en esta fase, la Middle of the Funnel, lo que traduce en el español algo así como que está a mitad del “embudo”, indica que ha demostrado en repetidas ocasiones que está interesado en nuestro producto, por lo que buscaremos pedirle más información para intentar descubrir sí querrá acceder a ellos o no. En este punto seremos un poco más directo manteniendo sutileza, en búsqueda de un enganche que lo conecte con tu marca, puesto que en repitas situaciones su interés ha sido claro como que: ha vuelto a visitar tu website muchas veces por semanas o ha permanecido mucho tiempo en ella. No lo pierdas de vista, analiza lo que necesita y provéeselo.
  • Lead Cualificado para la Venta o lead caliente: el lead en esta fase denominada: Bottom of the Funnel ¡está ready! Palabras más, palabras menos, ya está listo para la compra. Estos leads han recorrido todo el camino avanzando en el funnel de marketing. El formulario en estos casos, dispuesto en landings pages suele ser bastante más extenso porque recoge toda la información para concretar la transacción.

Ahora que ya tienes más claro, las etapas que puede tener un lead, (puede que el lead que captaste sólo llegue a ser un lead frío por ejemplo), viene el momento de clasificarlos a través de inventivas Inbound Marketing.

 

Técnicas para la cualificación de Leads

El primer paso, es la cualificación de los leads que hayas captado y convertido sobre la cual generaste una base de datos, a este proceso se le conoce como ‘lead scoring’, que a manera resumida recoge fórmulas que te permiten hacer seguimiento de las comportamientos, expresadas en acciones concretas de tus leads cuando navegan por tu página web.

Como busqué contextualizar más arriba, algunos leads pueden ingresan a tu website y se van al home, luego buscan un tema a su identificación, posteriormente leen un artículo… todos los leads son diferentes es ahí que debes seguirlos y responderles de manera personalizada a sus acciones.

¡No te compliques cuando encuentra leads que no están preparados para comprar! Muchos de los leads que captaremos no estarán listos para ejecutar su compra en ese momento, ya sea porque tienen dudas y están buscando información.

Es el momento que ingresa al ruedo el concepto de lead nurturing, el mismísimo “cultivo del lead”, que se basa en acciones para intentar un “lead caliente”, por medio de información y contacto constante vía mailing, con oferta de contenidos que le aporten un valor agregado y que no lo sienta como imposición.

Lead Nurturing

Lead nurturing

Ofrecer es el paso hacia la preparación del lead

Recrea esta analogía: es como si tuvieras un cultivo, el cual debes regar y aplicar todos los cuidados propicios para que en vez de morir, florezca. Pues bien de eso se trata el Lead Nurturing, cultivar leads para convertirlos a la compra.

Los contenidos que defines dentro de tu estrategia Inbound marketing, muchos de ellos los conecta a tus audiencias hacia una acción que previamente definiste que algunas veces una gran cantidad de ellos no la realizan.

El lead nurturing busca fortalecer vínculos con los prospectos con intereses previos con la marca y nutrirlos de información importante para que cuando decidan tomar acción adquiera los productos/servicios de tu marca porque está completamente seguro de dicha decisión.

Es una técnica transversal, ¿qué implica? Pues simple, puede ser aplicada en cualquier período del lead, así esté: frío, medio o caliente, la diferencia radica en la personalización de lo que proveas como respuesta a las acciones emprendidas por él, ya sea que busque información para conocer el producto/servicio, resolver dudas, convertirse, comprar…

El Lead Nurturing es una de las técnicas esenciales del Inbound Marketing y consiste en entablar una comunicación bidireccional con los usuarios que les aporte valor, no remitirte únicamente al marketing del pasado donde sólo mostrabas tu producto y decías que era el mejor, ahora debes demostrarle con acciones concretas dirigidas, por qué eres el mejor.

Lead Scoring

Lead scoring

¡Ataca en el momento oportuno!

Dentro del cultivo que utilicé como aproximación anteriormente, podríamos concluir que no todas las siembras están preparadas para florecer. Algunas se estancan y quedan en cierto momento y otras simplemente mueren.

Es como en las personas cuando la madurez no sólo se asocia a un ciclo meramente biológico, sino que en proceso que es divergente en cada individuo. Unos maduran tempranamente, otros mucho tiempo después, algunos tantos nunca alcanzan esta fase.

En el Lead Scoring, lo relevante es conocer cuándo florecerán los leads, anticiparse, bajo el apoyo de entender los perfiles de cada lead, en qué momento de la compra están y qué les interesa.

Un “score” es un puntaje que irás adjudicando en el ejercicio de Lead Scoring. Puedes destinar un margen, donde 1 sea el menor valor y 5 el mayor según las acciones que el lead vaya desarrollando en la ejecución de la estrategia o clasificarlos en grupos de contacto que se distingan en quiénes responden, quiénes no y su tiempo de respuesta.

Analizar el interés de un cliente potencial te permite ejecutar acciones segmentadas y hacer seguimiento del comportamiento y actividad de tus leads, para determinar el tipo de contenido que necesita a partir de escalada dentro de la estrategia.

Construcción que insisto sería más eficiente sí te respaldas en una herramienta de optimización del marketing para mantener en caliente el interés de ese lead.

Con la puntuación que nos aporta el Lead Scoring podemos hacer claridades, comprendiendo la relevancia de un lead para nosotros, aspecto que no coadyuva a tomar decisiones, en cuanto a esfuerzos de ventas y destinación de presupuesto con usuario.

La importancia de la “interacción” en las técnicas de Inbound Marketing

Analizar los parámetros de las páginas que visitaron tus leads, lo que compraron y el tiempo que lo compraron es clave, porque nos permitirá identificar factores como: cuánto tiempo tarda para tomar la decisión de compra, qué investiga primero, ¿acaso son los precios? O ¿simplemente los diseños?

Patrones de comportamiento que por ejemplo servirán como soporte para el lead scoring de un lead, una guía para implementar el lead nurturing.

Las interacciones importan muchísimo. Saber cómo interactuaron tus usuarios y prospectos, si abrieron un mail que le enviaste en el proceso, cuándo lo abrieron, qué fue lo primero que llamó su atención, a qué enlace adjunto le dieron clic cuando lo hicieron.

Medir detalles como el impacto entre un mismo post en Twitter y Facebook o en su defecto que una entrada de blog fue más relevante que las redes sociales, en momentos determinados y horas de tráfico puntuales.

Esa comprensión de qué contenido generó más tráfico, si fue de modo orgánico o a través de un anuncio, cuántos “Me gusta” obtuve, número de reacciones y sobre todo engagement… todos esos resultados son como el alimento para estas técnicas Inbound Marketing.

Es más que evidente que lead scoring y el lead nurturing, son como el pan con café para un colombiano o el fernet con coca (valga la mención de la coca cola) para un argentino, los ejemplos pueden seguir, pero a lo que voy es que estás técnicas trabajan mano a mano en pro del desarrollo de una estrategia de Inbound marketing, determinando en qué momento debemos brindar los contenidos y qué tipo de temáticas debemos trabajar para generar clics.

 

Y tú, ¿ya estás implementando una herramienta de optimización que incluye tanto el lead nurturing como el lead scoring?

 

Melina Nogales

Melina Nogales

Comunicadora Social – periodista de la UPB (Medellín), perotambién por pasión. Hice un postgrado en Alta Gerencia, lo cual me ha permitido comprender que las dinámicas económicas son excluyentes, si bien obtuve conocimientos importantes en mercadeo y economía. Para mi escribir y leer es orgánico, soy mamá por convicción, me desquebraja la injusticia social en comunidades como las nuestras, pero en contradicción me apasionada la política, espero pronto cumplir la utopía del arte de servir desde lo público. El deporte que implique resistencia, la música entre esas la Salsa, el Rock y el DeepHouse alternan mis sentidos, el Road Trip y el mar son mis múltiples descubrimientos, las redes sociales exploran mi lado creativo y en ocasiones por supervivencia intento hacer funcional mi inglés colombianizado #Ashé."
Melina Nogales

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